En mi primera entrada os hablé de una de las mejores campañas que se ha realizado sobre este bendito deporte. Pero como contaba con una producción millonaria, tanto en el elenco futbolístico como en la puesta en escena, quizás os pudiera dar la sensación de que una campaña de publicidad necesite siempre de estos ingredientes para ser memorable.
En esta ocasión os traigo una campaña muy diferente y menos conocida por estos lares, que viene a dejar claro que la buena publicidad solo necesita tener un gran concepto detrás.
Por supuesto, la ejecución es importantísima (o lo que comúnmente llamamos Craft, en publicidad) un buen texto, dirección de arte, montaje, realización, fotografía, locución, música… pueden elevar a los cielos una idea y también, si no están a la altura, hundir en la miseria el mejor de los conceptos. Aunque no requiere obligatoriamente de recursos económicos ilimitados.
Se puede escribir un buen diálogo, hacer un buen cierre que resuma la idea, saber llevar a grandes interpretaciones a los actores o locutores aunque no tengan un Oscar e incluso se puede hacer hacer un gran anuncio de televisión sin rodar. Simplemente con imágenes de archivo, como el caso que nos ocupa hoy.
Y ahí está su encanto, porque la idea no podría funcionar ni existir de otra manera. Incluso, no sigue los cánones de este tipo de publicidad, muy proclive a los discursos grandilocuentes que cuentan una historia que dé coherencia a todas esas imágenes. Pero es que es tan diferente que eleva este tipo de publicidad a otro nivel, porque es sencillamente genial.
Quilmes y su apuesta por la albiceleste
Antes de hablar de la campaña en sí, me gustaría hablaros de la marca que la firma: Quilmes. Y digo que la firma porque en ningún momento intenta hablar del producto que vende, ni enseñarlo de ninguna manera, y no aparece porque lo importante no es la cerveza que hacen o su sabor, sino la selección Argentina de Fútbol.
Y es que Quilmes es una de las marcas que más y mejor publicidad han hecho sobre fútbol. Y lo son, quizás, porque cuando van a comunicar que son sponsor oficial de la Selección Argentina, y lo son desde hace muchos años, siempre se centran en el fútbol. Bueno, no siempre, en el 86 se centraron en la cerveza y ganaron el Mundial. Por eso lo volvieron a emitir en 2014, como dicen ellos: “Por las dudas”. Aunque finalmente realizaron un nuevo anuncio para ese Mundial y me entran las dudas de si por eso no ganaron…
Centrándonos en la campaña que nos ocupa, llama la atención lo diferente que es a las que suelen hacer. Aquí no hay una voz que narre (incluso a modo de canción) un gran discurso para tocar el alma de los amantes del fútbol… sobre todo si la albiceleste es tu zamarra. Aquí todo es muy contenido, su grandeza está basada en los juegos de contrastes, en escuchar algo que no sueles ver junto a esas imágenes.
Las dos piezas tratan, obviamente, sobre momentos importantes de la selección Argentina. Centrándose en el gol de Maradona ante Inglaterra del Mundial de México 86 (el que hizo con el pie) y en el último penalti de la tanda de semifinales ante Italia del Mundial 90 que detiene Goycoechea, auténtico héroe por accidente de aquel Mundial.
El locutor que no llamó genio a Maradona
En el caso de Maradona ante Inglaterra, cualquiera que fuera a mostrar uno de los mejores goles de la historia estaría tentado a hacerlo con un audio que le diera la importancia, el énfasis y la épica que merece. Y hacerlo con alguien que comparta y sienta los colores del protagonista (¿Cuántas veces habremos escuchado aquí el audio del gol de Señor del 12-1 a Malta…? ).
Pero aquí no, aquí en vez de usar al locutor Víctor Hugo Morales, el que lo narra en directo, lo vive, lo disfruta, lo llama genio, el del ta, ta, ta…, el que todos los argentinos habrán escuchado una y mil veces, usa a un locutor del equipo contrario, del que sufre con lo que está pasando.
Y el efecto es impactante. Ves las imágenes de siempre acompañadas de un locutor inglés errático, ni siquiera enfadado, pidiendo, por favor, que paren a ese hombrecillo (en vez de genio) y hablando de la gran tragedia británica. Diciendo gol porque no tiene más remedio, pero con dolor e intentando pasar por lo más importante del fútbol de puntillas. Una contraposición que consigue es darle muchísima más importancia y fuerza a lo que estás presenciando, una jugada magistral.
El héroe tranquilo de los 11 metros
En el caso de la tanda de penaltis (penales) se usa el mismo recurso, pero en este caso con un locutor italiano. Os pongo en antecedentes, semifinales del Mundial 90. Italia anfitriona va lanzar el último penalti, si lo marca aún hay esperanza, si falla se van de su propio mundial. El juego de contrastes es, de nuevo, la gran baza del anuncio.
Mientras en la locución argentina original se hablaba con ilusión de las posibilidades de estar en la final, en la italiana del anuncio se habla de catástrofe. Cuando en el anuncio habla de Goycoechea, le da un toque de humor comentando que está nerviosísimo el arquero argentino, cuando en la imagen lo ves tranquilo y concentrado. Pero aquí, la gran diferencia llega cuando consigue parar el penalti, júbilo en la original, palabras de tristeza y pesimismo en el anuncio. Y una frase lapidaria, seria y llena de decepción: “Siamo fuori”.
Por último pero no menos importante el cierre. ¿Cómo se cierra esta idea para que aún eleve más el sentimiento de esta campaña? ¿Cómo unes a la afición, la selección y la marca en un sentido orgullo por una pasión vestida de albiceleste? Pues con un cierre magistral, una frase, esta vez sí dicha por un argentino que termina emocionando a todos los que son de allá : “Nada como ser argentino, cuando juega Argentina”.
La voz que hizo vibrar a un país
Dejo por aquí, también, la alocución argentina para poder apreciar aún más la campaña y el efecto que debió tener el anuncio entre los hinchas de la Selección Argentina.
