El día «D» y la campaña «C»

Hoy es el día más fantástico que he conocido.
No puedo vivir para el mañana, mañana es demasiado tiempo. «Today» de The Smashing Pumpkins

Hay días que se marcan en el calendario y luego hay días que, directamente, son ellos los que marcan el calendario. Hoy es 23 de abril, para mí muy especial porque es San Jorge o porque hace 7 años, tal día como hoy, comencé una gran aventura con mi perra Pilas pero, por supuesto, no sólo es especial para mí, también es el día internacional del libro porque en este día murió Shakesperare y enterraron a Cervantes, pero hoy, para los más futboleros y sobre todo para los aficionados de Betis y Valencia la importancia viene por el fútbol, por el culmen de cualquier competición en cualquier deporte, porque hoy se juega una final, la Final de Copa del Rey y para más inri, se juega en mi ciudad, Sevilla.

Pero no sólo es mi ciudad, sino también, la de uno de los finalistas y de la mitad verdiblanca de Sevilla, es la ciudad del Betis que juega en casa. Por eso, hoy por ser la final de copa y por ser mi santo he querido traer la campaña que hemos realizado en la agencia La Caseta para esta final de Copa para el Real Betis y que justo trata sobre jugar esta final en Sevilla jugarla en casa.

Aquí, siempre he traído campañas que sobre fútbol que por algún motivo o muchos, me han parecido interesantes y eso que, las campañas de fútbol son como las películas de miedo y muchísimas pero buenas muy pocas. En este caso al traer una campaña que he hecho yo seguramente pierda objetividad, pero también cabe la posibilidad de que no, porque todos los valores en los que creo en creatividad, en publicidad, en comunicación están en cada trabajo que hago, incluido éste.

Cuando pienso en una idea siempre intento que pueda ser algo que sólo pueda firmar la marca para la que estoy creando la campaña y por supuesto algo que sea verdad, que sea real, con lo que la gente a la que va dirigido pueda sentirse identificado y llegarles, de verdad, al interior, algo ad hoc que no puedas simplemente cambiar el nombre del equipo y un par de detalles y te funcione igual. En este tipo de campañas es muy fácil caer en usar imágenes de archivo y una locución por encima para contar una historia a modo de narrador omnisciente, es algo muy habitual y si está escrito con maestría, por ejemplo, como hace Quilmes, funciona realmente bien. Yo en cambio buscaba alejarme de esa especie de Deus Ex Machina que hace de arenga para darle voz a los protagonistas reales y poder agradecer de verdad a los que lo han hecho posible llegar hasta aquí con su apoyo, no ahora, sino siempre.

Dicen que las finales en casa siempre son diferentes, supuestamente vas a tener más apoyo que cuando te vas fuera, todo te es más familiar, no tienes que viajar sino que puedes ir viviendo todo el ambiente en tu día a día en tu propia ciudad, pero en este caso, me di cuenta de que la afición del Betis, esa marea verde, siempre había acompañado, animado y llevado en volandas, que realmente siempre sentía su apoyo, que realmente siempre ha jugado en casa los partidos importantes, no sólo los grandes, sino en los importantes, en pequeños campos de España y en grandes catedrales del fútbol europeo, y a partir de ahí comencé a construir la campaña.

Es una campaña valiente y aquí quiero dar las gracias al club, porque no se centraron sólo en el partido o simplemente en la final, sino en su gente, en su afición en los que le habían traído hasta aquí, los que más merecen disfrutarla. También nos facilitaron y pusieron a nuestra disposición todo lo que necesitamos, porque yo buscaba que todo lo que ocurriera y apareciera en las piezas fuera real. La locución del principio es de Juan Bustos locutor real de los medios del club, por supuesto todo ocurre en el Benito Villamarín y pudimos contar con Joaquín, la persona que tenía que ser el protagonista por lo que representa en el club, en su historia y por haber vivido en sus propias carnes todos los hitos de los que habla la campaña, él ganó la última Copa del Rey en el Calderón en 2005, jugó la primera Champions del club y fue a Andfield, estuvo en la Europa League en la que la afición fue en masa a Milán… Aprovecho para dar las gracias tanto a Joaquín como a Canales por su participación y compromiso con la campaña, fue un gustazo y lo dice un sevillista. También, en este punto, era importante que la interpretación de Joaquín se alejara del humor para abrazar la emoción y dar relevancia al discurso. En realidad, podría escribir páginas y páginas de todo lo que pensé y los porqués, de cada detalle para que funcionara, de ese texto, de esos hitos, de ese montaje, esa música… Pero en este punto si eres de Sevilla ya la habrás visto y sino os la dejo por aquí.

Pero otra cosa importante de esta campaña es que no se quedaba en una pieza audiovisual que, por cierto, además de aparecer en medios del sector, en medios generalistas o de tener cientos de miles de visualizaciones orgánicas, ha sido seleccionada en al Ads of The World (la web de creatividad más importante del mundo), como decía, no era una pieza audiovisual sino también hay una gran campaña de exterior por toda la ciudad. En publicidad, muchas veces cuando la campaña bebe de una pieza audiovisual no deja de ser una adaptación de esta pieza, con algún fotograma a modo de recordatorio etc… pero no una expresión diferente y ad hoc para sacar el mejor resultado al formato, yo no creo en eso, cada medio, cada formato y cada lugar merece que se le saque su mejor versión al concepto que no a la pieza.

En este caso el concepto, el claim de campaña, el “Como siempre, con los nuestros” tuvo su propio espacio y creatividades en diferentes medios exteriores como el tranvía, autobuses, paradas de metro, marquesinas e incluso, una espectacular proyección en la Torre del Oro, monumento de referencia de la ciudad. Cuando me refiero a que sacamos diferentes piezas y todas las pensé para el lugar y el medio, declinando el concepto con un ahora y un lugar relacionado con la ciudad Sevilla y un antes, en un lugar donde estaban esos hitos de la afición verdiblanca en sus desplazamientos. Por ejemplo, en el metro ahora hace referencia al lugar en el que te encuentras y vas a coger el metro y el antes hace referencia a la parada de Pirámides, que llevaba al Calderón o la parada de San Siro Stadio del metro de Milán o había marquesinas en las que veías un paso de cebra de la Avenida de la Palmera en el ahora, avenida donde está el estadio del Real Betis y el antes con el paso de cebra más famoso del mundo, el de Abbey Road en Liverpool. La verdad es que una campaña que nos está dando y nos va a dar muchas más alegrías para un día especial en todos los aspectos, para mí, para los Jorges, los amantes de los libros y por supuesto los aficionados al fútbol.

Ficha técnica ‘Como siempre, con los nuestros’

Anunciante: Real Betis Balompié
Agencia: La Caseta
CEO: Juan Ramas
Directora de servicios al cliente: Raquel Forteza

Director general creativo, Creative strategy director y Copywriter: Jorge M.
Rodrigo Blanco
Director de arte: Víctor Galiana
Ejecutivo de cuentas: Luis Bengoa
Brand manager: Estrella Ibánez de Aldecoa