De la Peña y la Generación X

Este artículo va dedicado a los más nostálgicos que puedan sentirse identificados con lo que os voy a contar y, también, a los que no tengáis ni idea de lo que hablo porque pertenecéis a la Generación Z o T, que parece que, por ahora, es la última.

Hubo un tiempo, mucho antes de las redes sociales, anterior a internet tal y como lo conocemos o donde nadie tenía un móvil que no fuera acompañado de un maletín, en la que la generación X o generación MTV, era el futuro de este planeta, la generación por la que se peleaban las marcas.

La Generación X

Os puedo contar que vivieron grandes cambios tecnológicos y políticos, que fueron la primera generación bombardeada por el consumismo y que por muchos fue considerada la generación perdida, pero sobre todo, eran inconformistas. Para quien quiera entender un poco, qué era y qué representaba la Generación X, recomiendo la película Reality Bites (1994) (gran banda sonora con canciones inolvidables) protagonizada por Winona Ryder, Ethan Hawke o Ben Stiller, que además debutaba como director en esta película.

Asimismo dicen, quizás debido a que se les llama también generación MTV, que su canción de referencia es “Loser” de Beck, que precisamente fue la canción que usó una conocidísima campaña de publicidad gamberra de la propia MTV hecha ad hoc para esta generación: los Jukka Bros.

Trata de cuatro hermanos que viven en mitad del bosque con lo que parece unas tradiciones muy fuertes y ancladas en el pasado, pero tres de ellos gracias a la MTV son cool (sí, señores, esta expresión ya se usaba hace 20 años) y están a la última. Mientras, el cuarto no vive con ellos, no ve la cadena de televisión, no es nada cool, fashion (sí, también se usaba ese término hace 20 años) o no sabe bailar…

La campaña ganó el León de Oro de Cannes para Fallen New York. Aunque yo, sinceramente, identifico más a la Generación X con el Grunge y con Kurt Cobain que con Beck…

En lo relativo a nuestro país, la Generación X y la manera en la que las marcas intentaban conectar con los jóvenes de aquella época iba en otra dirección. Aquí se luchaba contra la imagen que se tenía de gente vaga, diciendo que de generación perdida nada de nada, al revés, que se trataba de la generación más preparada de la historia y los demás se habían quedado atrás porque no entendían cómo pensaba los jóvenes… ¿les va sonando el discurso?

Allá por 1995, Renault lanzó una campaña para Clio, su modelo de coche para gente joven, con la que todos los miembros de esa generación sacaba pecho y quería sentirse identificada por medio de unas siglas: JASP: Joven Aunque Sobradamente Preparado. Que llevaba a los televisores de todo el país historias que ponían de manifiesto el cambio de generación, la modernidad, la nueva forma de pensar etc…

De la Peña

Un año después, en 1996, Renault, decidió buscar a un icono, un representante de esta nueva generación de jóvenes, un futbolista tan talentoso y creativo como poco valorado por un entrenador que, por ser de otra generación, no era capaz de comprender. Este futbolista fue Iván de la Peña.

Por aquel entonces, tenía 20 años, había debutado con gol con 19 en el F.C. Barcelona, se le consideraba el jugador más prometedor de España y era el líder de la “Quinta del Mini”, que luego, incluso, se llamó la “Quinta del calvo» por él, y que estaba formada por gente como Óscar, Roger, Velamazán o, el hoy entrenador del Valencia, Celades. 

De la Peña era el símbolo perfecto, tenía talento, calidad, era diferente (hasta físicamente, era reconocible por su calva) y representaba a una nueva generación de futbolistas. Además, tenía esa parte de incomprendido con los entrenadores, que también hacía que conectara con una generación, que parecía tener que demostrar mucho más que los demás para conseguir el respeto de sus superiores. 

Increíble en todos los sentidos

El anuncio tenía todos los ingredientes para destacar: el protagonista adecuado, tenía una intención detrás, un buen concepto anterior, un público ávido de sentirse identificado, todos los amantes del fútbol detrás deseando ver a un jugador que ya tenía muchos seguidores (no en el sentido actual ) y una producción interesante para los tiempos que corrían con momentos espectaculares en lo visual (repito, era 1996).

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Pero creo que una cosa positiva que tenían los anuncios de JASP anteriores, y que eran parte de su personalidad, es que tenían un punto de realidad con la que cualquiera se puede sentir identificado. Todos podríamos ser cualquiera de los jóvenes de ambos anuncios. Hacer esas cosas, ser alguien diferente que cambia las normas, que demuestra su valía ante la sociedad, la empresa y todos los estamentos. Y no solo podríamos serlo, querríamos serlo. Pero en el anuncio con de la Peña, se pierde esta sensación. No es que yo, jugando cómo juego al fútbol, no pudiera hacer esas cosas, es que ni Ronaldo Nazario en sus mejores sueños, súper vitaminado y mineralizado, como Súper Ratón, podría ni imaginar realizar esas cosas. 

Y esto, a la larga es un problema para conectar con la Generación X o JASP, porque si no se puede hacer, no se pueden cambiar las cosas, y el público al que va dirigido no puede sentirse identificado, no puede verse protagonista ni creer que puede hacer cosas así, y quizás tampoco, por todo esto, cambiaría un deportivo por un Renault Clio.

El esfuerzo del anuncio es que todo lo que hace el futbolista debe ser increíble en todos los sentidos, sin límite de ninguna clase. Me llama la atención que hasta el anuncio de Nike, con el que tiene analogías, y que es fantástico (de fantasía y de bueno) hasta el extremo, sí mantiene, digamos, un poso de realidad, las físicas son reales, lo que hacen los futbolistas es posible ( creo que hasta Cantona, por entonces, podría haber atravesado a cualquiera con un disparo) y eso le otorga más fuerza y credibilidad que el spot que hoy nos ocupa. Haciendo una analogía con “Juego de Tronos”, todo es fantástico e irreal, pero los combates son reales, las heridas, las muertes son creíbles, nadie hace algo imposible como dar un salto de 8 metros para subirse a un dragón. 

Al final, de la Peña protagoniza un anuncio entretenido, por momentos divertido, sobre todo, con esos comentarios del final de los entrenadores que hacen que esté bien metido el Clio en el anuncio (porque es verdad que todos los futbolistas, en general se compran un deportivo) y que cuenta con un estilo narrativo apoyado en las hipérboles visuales que hacen que llame la atención. Por otro lado, nos deja la sensación de que podría haber dado más de sí, y que se desaprovecha una oportunidad de seguir haciéndonos sentir JASP, de hacer algo que hubiera adoptado y llevado consigo aquella maravillosa Generación X como aquel «Smells Like Teen Spirit».