Es por todos sabido que el fútbol es el deporte rey, que mueve a cientos de millones, no de personas, sino de corazones y almas en todo el planeta. Porque el fútbol, por mucho que nos guste analizarlo, no deja de ser algo visceral, una pasión más que un deporte, una historia de amor incondicional a nuestro equipo, con final feliz o trágico cada domingo.
Quizás por eso, porque todo son filias y fobias, la comunicación y publicidad de los equipos de fútbol no sea especialmente brillante. Los departamentos de marketing de los clubes cuentan con que, hagan lo que hagan, a las personas que tienen un vínculo con el equipo, les gustará, lo compartirán e, incluso, lo defenderán ante la crítica de los aficionados del equipo rival de turno. Es por eso que cada año, aunque hay excepciones, los que nos dedicamos a esto de la comunicación y publicidad veamos muchas oportunidades perdidas, especialmente cuando se trata de nuestros colores…
Por fortuna, también hay otro tipo de publicidad en el fútbol que no está ligada a un equipo en concreto, y al no contar con la venda del amor ciego hacia un escudo, tiene que recurrir a lo que cualquier otro producto que quiera hacer buena publicidad: un concepto potente, un buen copy/texto y dirección de arte, una gran producción… Esta publicidad la suelen hacer marcas de ropa deportiva o cadenas de televisión, que venden el fútbol en sí, y está dirigida a los que nos gusta, pero también a los que les gusta el deporte en general, a los que aún no saben que les gusta y a cualquier tipo de público que esté dispuesto a ver algo que le sorprenda y le enganche.
Un obra de arte
Yo me voy a centrar en este tipo y como presentación de mis entradas de Blog sobre publicidad en el fútbol, empezaré con un “Au Revoir”, unas palabras de despedida, dichas en francés por un tal “Eric Cantona” para dar boleto al mismísimo diablo en todo un clásico de la publicidad de fútbol y de la marca Nike.
Aunque el título del spot fuera: “Good Vs Evil” todos terminamos imitando al polémico delantero francés del Manchester United, subiéndonos el cuello de la camiseta y diciendo esas palabras que ya nunca olvidaríamos.
Y es que el anuncio realizado por la agencia Wieden & Kennedy Amsterdam, consiguió, aparte de premios en festivales de creatividad y el reconocimiento del sector, que por fin toda una generación que pensaba en el fútbol desde que se levantaba hasta que se acostaba, se emocionara frente al televisor al ver que por fin una marca le daba la importancia y el tratamiento que merecía a un deporte que a nivel comunicación estaba a años luz de otros como el baloncesto y la NBA o el otro fútbol y su SuperBowl, un evento casi más publicitario que deportivo.
El resultado fue un producto de altísima calidad en todos los aspectos, más cerca de una súper producción de Hollywood que de un spot de televisión. Para empezar tenía un reparto futbolístico de primerísimo nivel de entonces como Wright, Rui Costa, Davids, Kluivert, Jorge Campos o Tomas Brolin, quizás el menos mediático, pero que había sido tercero con Suecia en el Mundial 94, cuarto en el Balón de Oro de ese mismo año y que aparece con la camiseta de un Parma con el que consiguió 1 Copa de Italia y 3 títulos europeos. Aunque las verdaderas estrellas de ese equipo que representaba al bien y al fútbol, eran unos jugadores que, por unos motivos u otros, han quedado en la historia como, Maldini, Figo, Ronaldo Nazario o el propio Cantona.
Sin embargo, las estrellas que participaban no se quedaron solas frente a las cámaras ya que para la ocasión se utilizó de narrador al actor Max Von Sydow, dos veces nominado al Oscar y a los Globos de Oro y quien en su larguísima trayectoria ha trabajado con directores tan (con)sagrados como Bergman, John Huston, Scorsese, Woody Allen, David Lynch, Wim Wenders, Lars Von Trier, Spielberg, Sidney Pollack, Ridley Scott… (por desgracia su voz nos la perdimos en la versión en castellano). Además, a los mandos, dirigiendo, estaba el siempre espectacular en lo visual, Tarsem, director de películas como “La Celda” (“The Cell” ) o la notable, pero menos conocida, “The Fall. El sueño de Alexandria”
La pregunta que nos hacemos es, ¿por qué el anuncio es tan bueno? Su calidad se nota sobre todo porque ha aguantado el tiempo maravillosamente bien. No es normal ver un anuncio de hace años y que hoy en día no esté desfasado, ni conceptualmente ni visualmente, quizás, porque no todo era un croma ni 3D, hasta el marco es un coliseo que existe. Pero este anuncio que tiene, ni más ni menos que, 23 años, si saliera hoy sería igual de espectacular, impactante y exitoso. Y lo digo, no desde la nostalgia, sino una vez revisado y analizado de nuevo. Obviamente habría que cambiar a los futbolistas, lo que demuestra que el protagonista real era el fútbol y lo que el equipo representa.
Es una historia épica, ni más ni menos que el fútbol (el bien) contra el mal. Hay suspense (realmente maltratan a nuestros héroes), hay humor (memorable esa frase de Maldini diciendo que puede que sean amigables). Está rodado con maestría, es arriesgado, la música apoya y eleva cada momento, y encima nos gana al final, con un final feliz pero a la vez gamberro y con un gesto ( el del cuello de la camiseta) y unas palabras que todos los de esa generación dijimos más de una vez antes de chutar.
Me gustaría que los equipos de marketing de los equipos luchen contra el mal de la auto-complacencia y el aplauso fácil y digan “Au Revoir” a la publicidad plana en el fútbol. Porque es un deporte maravilloso, globalizado, que merece una publicidad a la altura ¿Quién no ha soñado con que su equipo hiciera anuncios como éste para poder sentir que gusta y que llega más allá de aquellos que sienten sus mismos colores?
